Warum Amazon Fresh und Amazon Go scheiterten: Amazons Irrweg im stationären Handel

Der Rückzug von Amazon aus dem stationären Lebensmittelhandel mit den Formaten Amazon Fresh und Amazon Go kam für viele Beobachter überraschend, ist jedoch das Ergebnis einer langen Reihe strategischer Fehlannahmen und operativer Probleme. Was als ambitionierter Versuch begann, den Lebensmitteleinzelhandel mithilfe digitaler Technologien grundlegend zu verändern, entwickelte sich über Jahre zu einem komplexen, kostenintensiven und letztlich nicht tragfähigen Geschäftsmodell. Eine chronologische Betrachtung der Entscheidungen und Versäumnisse zeigt, dass die Schließung der Filialen weniger eine kurzfristige Reaktion auf Marktveränderungen darstellt, sondern vielmehr die konsequente Folge struktureller Fehler ist, die sich schrittweise aufgebaut haben.

Phase 1 (ab 2016): Technologischer Optimismus statt Marktverständnis

Mit der Einführung von Amazon Go setzte Amazon früh auf eine radikal technologiegetriebene Vision des Einzelhandels. Kassenlose Stores sollten das Einkaufen revolutionieren und als Blaupause für den stationären Handel dienen.

Fehler:  Amazon ging davon aus, dass technologische Überlegenheit automatisch zu Kundenakzeptanz und Wirtschaftlichkeit führt. Dabei wurde unterschätzt,

dass Kunden den Mehrwert der Technologie nur begrenzt wahrnehmen,
dass Lebensmittelhandel vor allem preis- und vertrauensgetrieben ist,
und dass hohe technologische Komplexität im Alltag enorme Kosten verursacht.

➡️ Zu Beginn stand nicht der Kunde, sondern die Technologie im Zentrum der Strategie.

Phase 2 (2018–2020): Fehlende Positionierung und unklare Zielgruppe

Mit Amazon Fresh Stores versuchte Amazon, das Konzept auf vollwertige Supermärkte zu übertragen. Diese Läden sollten modern, datengetrieben und preislich attraktiv sein.

Fehler:  Amazon definierte keine klare Zielgruppe:

Zu teuer für preisbewusste Kunden.
Zu wenig Premium für anspruchsvolle Käufer.
Zu stationär für Online-affine Prime-Kunden.

➡️ Die Stores besetzten keine klare Marktposition und bauten keine Stammkundschaft auf.

Phase 3 (2019–2021): Expansion vor Profitabilität

Amazon eröffnete neue Fresh- und Go-Standorte, bevor belastbare Beweise für die Wirtschaftlichkeit einzelner Filialen vorlagen.

Fehler:

Hohe Mieten in urbanen Lagen.
Geringe Margen im Lebensmittelhandel.
Hoher Personal- und Technikaufwand.

Der klassische Amazon-Ansatz „erst skalieren, dann optimieren“ erwies sich im stationären Handel als ungeeignet.

➡️ Wachstum ersetzte keine nachhaltige Kostenstruktur.

Phase 4 (2020–2022): Unterschätzung der operativen Realität des Lebensmittelhandels

Im laufenden Betrieb zeigte sich, dass der Lebensmittelhandel deutlich komplexer ist als andere Einzelhandelssegmente:

Frischeprodukte erfordern präzise Planung.
Verderb verursacht hohe Verluste.
Regionale Sortimente sind entscheidend.

Fehler: Amazon versuchte, Prozesse zu standardisieren, wo lokale Anpassung nötig gewesen wäre.

➡️ Softwarekompetenz konnte fehlende Handelsroutine nicht kompensieren.

Phase 5 (2021–2023): Interne Kannibalisierung durch Whole Foods

Parallel zu Amazon Fresh betrieb Amazon weiterhin Whole Foods Market – eine etablierte und vertrauenswürdige Marke.

Fehler:

Überschneidende Sortimente.
Unklare Markenbotschaften.
Interne Konkurrenz um Investitionen, Standorte und Managementaufmerksamkeit

Whole Foods erwies sich als deutlich stärker – Amazon Fresh dagegen als überflüssige Zweitmarke.

➡️ Statt Markenfokus entstand strategische Zersplitterung.

Phase 6 (ab 2022): Verpasste Anpassung an verändertes Kundenverhalten

Nach der Pandemie verlagerte sich das Konsumverhalten stark:

Online-Bestellungen nahmen zu.
Same-Day-Delivery gewann an Bedeutung.
Innenstadtfrequenzen sanken.

Fehler:  Amazon hielt zu lange an stationären Expansionsplänen fest, obwohl das eigene Online-Lebensmittelgeschäft schneller wuchs und skalierbarer war.

➡️ Die Investitionen folgten nicht mehr dem Kundenverhalten.

Phase 7 (2024–2026): Strategischer Schnitt und Rückzug

Schließlich zog Amazon die Konsequenz:

Schließung von Amazon Fresh und Amazon Go.
Fokus auf Online-Grocery, Same-Day-Delivery.
Ausbau von Whole Foods als einziges stationäres Standbein.

➡️ Die Schließungen sind das Ergebnis einer langen Kette früherer Fehlannahmen – nicht einer kurzfristigen Krise.

Gesamtfazit

Amazon scheiterte nicht an einem einzelnen Fehler, sondern an einer Abfolge systematischer Fehlentscheidungen:

Technologie wurde überschätzt, Marktmechaniken unterschätzt, Expansion vor Lernen gestellt und Kundenbedürfnisse zu spät neu bewertet.

Die Schließung von Amazon Fresh und Amazon Go markiert daher weniger ein Scheitern des Unternehmens, sondern eine Korrektur eines über Jahre verfolgten, aber ungeeigneten Ansatzes im stationären Lebensmittelhandel.